2017-01-18

Franšizės rinkodara

Nors franšizės rinkodara ir franšizuojamo verslo bei franšizės pagrindu įkurtų verslų rinkodara yra susijusios ir gali papildyti viena kitą, siekiant didesnio efektyvumo, vertėtų jas planuoti, įgyvendinti ir vertinti atskirai viena nuo kitos.

Siekiant nuoseklumo, prisiminkime pirmuosius franšizės davėjo verslo sukūrimo algoritmo žingsnius: 1) verslo franšizabilumo įvertinimas, kurio metu nustatytas verslo, kurio pagrindu norima kurti franšizę, tinkamumo ir pasiruošimo tiražavimui laipsnis; 2) franšizės davėjo verslo vizijos ir misijos patvirtinimas, kurias konkrečiai apsibrėžus, galėsite sklandžiai ir sistemingai veikti bei stebėti, ar artėjate prie savo vizijos ir misijos, ar nuo jų tolstate; 3) aplinkos analizė, kurios metu įvertinti tiek vidiniai franšizės davėjo verslo, tiek išoriniai sektoriaus ir rinkos veiksniai, turintys įtakos verslo veiklai; 4) franšizės koncepcija, kuria aiškiai apibrėžtas franšizuojamo verslo prekės ženklas, juo ženklinama produkcija ir galutinio vartotojo parametrai; 5) finansinių veiklos modelių parengimas, kurio metu sukurti tipinio franšizės gavėjo ir franšizės davėjo finansiniai veiklos modeliai; 6) franšizės strategijos parengimas, kurio metu konkretizuotas franšizės davėjo verslo veiksmų planas tiek ilguoju, tiek trumpuoju periodu.

Atskiriant, kad franšizės rinkodaros tikslinė auditorija yra franšizės gavėjai, o franšizuojamo verslo ir franšizės pagrindu įkurtų verslų tikslinė auditorija – galutiniai vartotojai, akivaizdu, kad ir šių rinkodarų tikslai bei strategijos turėtų būti skirtingos.

Kalbant konkrečiai apie franšizės rinkodarą, esminis jos tikslas yra didinti franšizės žinomumą tarp potencialių franšizės gavėjų, sužadinti jų susidomėjimą franšize ir paskatinti ją įsigyti. Privalu atminti, kad franšizės rinkodara yra vykdoma nebe „verslas vartotojui“, o „verslas verslui“ segmente, tad, ir turi turėti šiam segmentui būdingų savybių. Kompetencijos ir patirtis, sukaupta, vykdant sėkmingas verslo parduodamo produkto ar paslaugos rinkodaros kompanijas, gali būti tik sąlyginai panaudotos franšizės rinkodaroje. Nuosekliai sekant žingsnius šiam tikslui pasiekti, pirmiausia, parengiama franšizės rinkodaros strategija, po to paruošiamas franšizės rinkodaros veiksmų planas ir, galiausiai, numatomos priemonės franšizės rinkodarai įgyvendinti.

Franšizės rinkodaros strategijos parengimas

Kadangi verslo pasaulyje egzistuoja daug įvairių rinkodaros strategijų rengimo metodikų ir įrankių, franšizės davėjas turi platų pasirinkimą. Esminiais franšizės rinkodaros strategijos elementais paprastai laikytinos aplinkos analizės išvados, strateginiai pasirinkimai (tikslai, strategijos tipas, tikslinė auditorija, konkurenciniai pranašumai, pozicionavimas ir t. t.), rinkodaros kompleksas (paslauga arba produktas, pasiskirstymas, kainodara, rėmimas, procesai, žmonės, fizinė pateiktis), monitoringo ir vertinimo priemonės. Renkantis parankiausias metodikas, svarbu atsižvelgti į galimybę jomis visapusiškai ir aiškiai apibrėžti minėtuosius franšizės rinkodaros strategijos elementus.

Franšizės rinkodaros veiksmų plano parengimas

Franšizės rinkodaros strategija dažniausiai yra rengiama vidutiniam ar ilgam periodui, o jos praktinis įgyvendinimas trumpuoju laikotarpiu detalizuojamas rinkodaros veiksmų plane. Plane rekomenduotina labai aiškiai ir vienprasmiškai apibrėžti konkrečius rinkodaros veiksmus, jų įgyvendinimui numatomas priemones ir kanalus, asmenis, atsakingus už jų įgyvendinimą, reikalingus išteklius, laiko terminus ir rodiklius, kurių bus siekiama. Franšizės rinkodaros veiksmų planas tinkamai sudarytas tada, kai ne tik nuodugniai apibrėžia rinkodaros veiksmų įgyvendinimą, bet ir parodo kiekvieno šio veiksmo ar priemonės ryšį su franšizės rinkodaros strategijoje numatytomis nuostatomis.

Franšizės rinkodaros priemonių parengimas

Parengtas franšizės rinkodaros veiksmų planas turėtų apibrėžti konkrečių rinkodaros priemonių parengimo poreikį. Nors, priklausomai nuo franšizės davėjo, šios priemonės gali skirtis, tačiau dažniausiai naudojamos šios – trumpa franšizės brošiūra, detali franšizės brošiūra, franšizės parodos stendas, franšizės interneto tinklapis ir t. t. Galima teigti, kad minėtos priemonės sudaro minimalų būtiną franšizės rinkodaros priemonių komplektą, kuris, esant poreikiui, gali būti papildomas kitomis priemonėmis.

Labai svarbus momentas šių priemonių efektyviam panaudojimui – tinkamų kanalų pasirinkimas. Franšizės rinkodara, kaip ir įprasta verslo rinkodara, yra labai dinamiška – nuolat atsiranda naujų kanalų ir naujų priemonių, visgi, populiariausiais ir efektyviausiais kanalais, kurie pasitelkiami franšizavimo pasaulyje, gali būti išskirtini tokie:

  • Internetas. Ko gero, nenuginčytina tendencija, kad interneto, kaip rinkodaros kanalo, svarba šiuolaikiniame pasaulyje sparčiai auga. Tad, ir franšizės davėjui vertėtų itin daug dėmesio sutelkti į interneto teikiamo potencialo išnaudojimą, atsižvelgiant į tai, kad šiandien bene kiekvienas franšizės gavėjas informacinio pobūdžio medžiagos apie jį dominančią franšizę pirmiausia ieško būtent interneto platybėse. Dėl to franšizės davėjui itin aktualu užtikrinti, kad informacija (kuo išsamesnė) apie franšizės vertės pasiūlymą ir sąlygas būtų lengvai prieinama jo tinklapyje, kad paieškos sistemos pagal nustatytus paieškos parametrus pateiktų nuorodas į šį tinklapį, kad nuorodos į tinklapį būtų talpinamos susijusiuose tinklapiuose, kuriuose yra didelė tikimybė, kad gali lankytis būsimi franšizės gavėjai ir t. t.

  • Socialiniai tinklai. Nors ir naujas, bet bene sparčiausiai populiarėjantis bendravimo su tiksline auditorija kanalas – socialiniai tinklai. Šie tampa vis palankesni verslui ir suteikia vis daugiau galimybių efektyviau pasiekti savo vartotojų segmentą. Įvertindamas tai franšizės davėjas turėtų užtikrinti, kad bent populiariausiuose socialiniuose tinkluose ne tik egzistuotų jo franšizės paskyros, bet ir būtų aktyvios, t. y. reguliariai platinamos patrauklios žinutės, palaikoma komunikacija su paskyros lankytojais, skatinamas interaktyvumas, organizuojant įvairias diskusijas, žaidimus ir t. t.

  • Franšizių parodos ir kiti panašūs renginiai. Franšizių parodos, pristatymai ir kiti į tiesioginio kontakto su potencialiais franšizės gavėjais užmezgimą orientuoti renginiai vis dar sugeba užtikrinti pakankamą rezultatyvumą franšizavimo rinkodaros kontekste. Turint omenyje, kad franšizės įsigijimas gavėjui reiškia pakankamai ilgalaikius įsipareigojimus, dauguma gavėjų vis dar pageidauja asmeniškai bendrauti su pasirinktų franšizių atstovais.

  • Franšizių katalogai. Popierinius franšizės katalogus jau beveik visiškai pakeitė internetiniai katalogai. Nors franšizės įtraukimas į tokį katalogą negali garantuoti sėkmingo interesantų ir užklausų generavimo, tačiau dažnu atveju tai tampa privalomu stiprios franšizės atributu. Jei potencialus franšizės gavėjas neras franšizės aprašymo kuriame nors iš pagrindinių katalogų, jis gali suabejoti jos patikimumu ir atsisakyti toliau vertinti jos teikiamą pasiūlymą.

  • Franšizės davėjo tinklui priklausantys franšizės gavėjai. Esamų franšizės gavėjų kontaktų ir pažinčių panaudojimas naujų užklausų generavimui yra ypač efektyvi priemonė. Pasitikėjimas, kurį sukuria esamo franšizės gavėjo rekomendacija, gali ypač sustiprinti potencialaus gavėjo norą įsigyti franšizę.

  • Franšizių brokeriai ir pardavimo tarpininkai. Komerciniais pagrindais veikiantis franšizės brokeriai ir pardavimo tarpininkai yra pakankamai efektyvus įrankis pardavimams skatinti. Rinkoje seniai ir sėkmingai dirbantys brokeriai gali per labai trumpą laiką vien savo pažinčių dėka sugeneruoti franšizės davėjui didelį srautą kokybiškų interesantų.

  • Franšizavimo asociacijos. Franšizavimo asociacijos ir joms prilygstančios organizacijos egzistuoja beveik kiekvienoje pasaulio šalyje. Įstojimas į tokią asociaciją arba tapimas jos partneriu leidžia išnaudoti jos turimus komunikacijos kanalus savo franšizės rinkodarai ir potencialiems franšizės gavėjams generuoti.

Žinoma, tai tik dalinis visų potencialių franšizės rinkodaros kanalų skaičius. Kiekvienas franšizės davėjas gali kuo puikiausiai panaudoti įvairius kitus kanalus komunikacijai apie savo franšizės vertės pasiūlymą tam tikram tiksliniam potencialių franšizės gavėjų segmentui. Atmintina, kad tik tinkamame kontekste – franšizės davėjo verslo ir franšizės rinkodaros strategijų - turėtų būti priimamas sprendimas dėl franšizės rinkodaros kanalo pasirinkimo. Tik pasirinkus franšizės rinkodaros kanalus, kuriamos tinkamos rinkodaros priemonės, orientuotos į efektyvų rinkodaros veiklų įgyvendinimą. Franšizės rinkodaros sėkmę atspindi užklausų skaičiaus augimas ir didėjantis interesantų susidomėjimas. Apie tai plačiau rasite kitame franšizės davėjo verslo sukūrimo algoritmo žingsnyje – franšizės gavėjų pritraukime.


Nuorodos:

  1. Malkin, I., Malkina, V. 2014. Franšizės davėjo verslas: pradžia.
  2. Malkin, I., Michailovska, V., Žilinskis, S. 2011. Franšizės įsigyjimas: greitkelis į verslo sėkmę.

Dalintis straipsniu

Rūta Jadzevičiūtė

Franšizavimo konsultantė
Parašyti autoriui