2018-06-26

Skaitmeninė rinkodara B2B segmente: kur investuoti, o kam negaišti laiko

Verslininkai, vos tik sukūrę franšizes, neretai pasiklysta, ieškodami kanalų pardavimams.

Tokios paieškos dažnai kainuoja nuostolių: išeikvojama daug reklamos kūrėjų laiko, „sudeginami“ pinigai, pakenkiama reputacijai, o link išvajoto plėtros proveržio judama bemaž vėžlio greičiu. Bet vėlgi, be rinkodaros, vargu, ar išvis pajudėsi iš atskaitos taško – geriausiu atveju parduosi vieną kitą franšizę savo aplinkos rato žmonėms. Tad kaip bebūtų, svarbiausiu planuojančiųjų franšizės rinkodarą uždaviniu išlieka būtent tinkamų kanalų pasirinkimas ir kokybiškas elgesys juose. Ypač dabar, kai internetinė rinka kasmet tik auga ir, tikėtina, augs toliau.

Bendrovės „Impartner“ rinkodaros skyriaus vadovas Justinas Mikulskis sako, kad, vertinant dabartines tendencijas, atrodo, 2018-ieji yra būtent verslas verslui segmento klestėjimo elektroninėje erdvėje metai. „Dinozaurai turbūt suprato, kad pagaliau reikia skaitmenizuotis, – šypteli jis. – Mugių, parodų ir konferencijų nebepakanka, o lankstumas nugali bet kokį gremėzdiškumą, kadangi neišvengiamai reikia būti ten, kur yra tavo potencialūs pirkėjai. O pastarieji (net ir B2B sektoriaus dalyviai) yra ne kur kitur, o internete.“ Verslų, kurie pasikliauja tik tradicine rinkodara, kol kas dar yra, tačiau, rinkodaros eksperto manymu, daugmaž 2020-aisiais, tikėtina, internete jau bus visi. Vadinasi, konkurencija tų, kurie išnaudoja internetinės rinkodaros veiksmus franšizių pardavimams skatinti, kasmet tik dvigubės ar trigubės. Dėl to kiekvienam franšizės davėjui aktualu klausti, kaipgi pasiruošti šiam prieaugiui ir, jei nori ateityje raškyti sėkmės vaisius, kurgi ir kaipgi elgtis internete.

Skaitmeninė rinkodara – ne atsvara tradicinei

J. Mikulskis pabrėžia, kad verslas verslui segmento atstovams persiorientuoti vien tik į skaitmeninę rinkodarą nereikėtų, verčiau žiūrėti kompleksiškai ir derinti ją su tradicine. Juo labiau, kad franšizė nėra greito vartojimo produktas, kurį būtų galima įsigyti impulsyviai. Franšizės davėjams pašnekovas pataria skaitmeninę rinkodarą vertinti kaip trampliną į prekės ženklo žinomumą, nuomonės apie verslo modelį formavimą. Esminė šio tramplino vertė, jo įsitikinimu, yra kelio link pardavimo reikšmingas sutrumpinimas, nes, kad abi sandorio pusės sužinotų viena kitos veiklą ir reputaciją, nebereikia fizinio kontakto. Tiesioginiai verslas verslui segmento atstovų susitikimai dažniausiai vyksta, jau turint tam tikrus bendrus interesus.

„Nors yra kontraversiškų nuomonių dėl rinkodaros veiksmų internete būtinybės, tačiau, mano galva, kai rinkoje yra nemažas triukšmas, negali sau leisti prabangos nesireklamuoti. Būti pastebėtu, esant triukšmui, ganėtinai sudėtinga. Kita vertus, skirti dėmesį auditorijai asmeniškai, vien fiziškai nėra lengva, jeigu kalbame apie didelę auditorijos imtį. O skaitmeninė rinkodara eliminuoja šiuos fizinius pirmojo pažinimo žingsnius, padeda susisteminti kontekstines žinias“, – dėsto pašnekovas.

„Facebook“, „YouTube“ ar „Google Adwords?

Bendrovės „Impartner“ rinkodaros skyriaus vadovas atskleidžia: „Jeigu konkrečiai kalbėtume apie pardavimus, pirmauja trys pagrindiniai kanalai: „Google Adwords“, „YouTube“ ir „Facebook“. Tačiau, ar jie yra veiksmingi verslas verslui segmente?

Justinas Mikulskis

„Jeigu reikėtų kategorizuoti į Top 1, 2, 3, trečiąją vietą skirčiau „Facebook“ tinklui. Nors jis turi nemažai segmentavimo galimybių, konversija nėra labai aiški. „Facebook“ pateikiami skaičiai iki šiol dažnai nesutampa su „Google“ analitinių programų duomenimis. Kitas dalykas – žmonės pasąmoningai „Facebook“ tinkle tikisi pasilinksminti, pamatyti, ką veikia jo draugai, o ne priimti sprendimą pirkti. Verslas verslui segmento žaidėjai į „Facebook“ turėtų žiūrėti kaip į vieną iš būdų pasiekti partnerius, bet dar labai nesikoncentruojant į tiesioginius pardavimus. Socialiniai tinklai turėtų likti kaip „nice to have“ (liet. smagu turėti) dalykas“, – teigia J. Mikulskis. Kalbėdamas apie socialinius tinklus B2B kontekste, pašnekovas kaip lyderiaujantį išskiria „LinkedIn“ tinklą.

Antroje vietoje, pasak eksperto, galėtų būti „YouTube“ kanalas, kuris, jo manymu, palankus tik labai specifiniams B2B produktams, tačiau franšizės davėjams paranku būtų jį išnaudoti pakartotinei rinkodarai – tai yra, kai jau turima duomenų bazė žmonių, kurie lankėsi svetainėje, domėjosi.

Jei verslui svarbu tiesiog parduoti, tuomet, pasak pašnekovo, pirmiausia reikėtų rinktis „Google Adwords“ įrankius. „Google Adwords“ reklama skaidoma net į dešimt skirtingų reklamos tipų, kurių pagrindiniai yra „Display Network“, „Google Search“, „Remarketing“ ir turi dar daugybę jų kombinacijų. „Google“ paieškoje reklama netolimoje ateityje bus dar paprastesnė, automatizuota, nes dažnai būna, kad įmonės nežino, kaip suformuluoti sprendimą, jie nesupranta, kaip pabrėžti svarbiausias žinutes, tad „Google“ algoritmai teiks rekomendacijas, pavyzdžiui, patars verslui suprasti, kas yra psichologinė veikianti žinutė, ir netgi pasiūlys variantą, kaip ją suformuoti. Dar daugiau – „Google Adwords“ kol kas yra nepralenkiamo tikslumo: „Facebook“ dažniausiai turi labai mažą, tik 0,1–0,2 proc., tikslumą, o „Google Adwords“ konversijos įvertinamos 1, 4, 5 proc., todėl natūralu, kad ši reklama efektyvi ir pardavimuose laimi.

Pataria rinktis reklamos ekosistemą

Nors atsiranda įvairių taktikų, kaip prekės ženklams elgtis internetinėje erdvėje, J. Mikulskis skatina daryti reklamos ekosistemas, o kad tai įvyktų nereikėtų fokusuotis tik į vieną kanalą, verčiau apjungti kelis. Organizuojant rinkodarą tokiu principu, tikėtina, investicijos atneš didesnę grąžą. „Pradėti reikėtų netgi ne nuo minėtų trijų platformų, o nuo gerai sutvarkyto SEO ir tvarkingai paruoštos įmonės svetainės, nes reklamos veiksmai, jei pas tave technologiškai pasenusi svetainė, kainuos daugiau, net 20–30 proc. Čia atmintina yra tai, kad internetinė reklama yra grindžiama tuo, ką vartotojas, pasekęs reklamą, gauna. Jeigu svetainė, į kurią jis buvo nukreiptas, nepatogi naudotis, nesuprantama, ir vartotojas vos tik atėjęs netruko išeiti, tuomet automatiškai kyla ir reklamos kaštai“, – pastebi jis.

Reklamos ekosistema ypač aktuali, jei orientuojiesi į plačiąją visuomenę. Žinoma, sunku pasverti, kas franšizės davėjams optimaliau – fokusuoti reklamą į platųjį segmentą ar į labai specifinę grupę. Visgi, anot J. Mikulskio, praktika rodo, kad B2B sektoriuje dažniau renkamasi kelią, kai verslininkai bando pasiekti labai didelę masę, o toje masėje tikisi, kad atsiras vienas ar du žmonės, kurie priims sprendimą.

O jeigu neturi kontaktų bazės, tai netgi gali būti neišvengiama. „Įsivaizduokime, kad žmogus neatėjo į svetainę, vadinasi, jo pritraukimas, galima sakyti, vyksta nuo nulio. Natūralu, imtis bus labai didelė. Galbūt sieksi 100 tūkstančių žmonių, iš visų jų koks 100 ateis į svetainę. Tada pakartotinę reklamą rodysi tik tam 100 žmonių. Atrodo kaip pinigų „deginimas“, tiesa? Biudžetas, žinoma, priklauso nuo maržos. Jeigu vienas pardavimas įmonei gali uždirbti 5 milijonus eurų, bet pasaulyje yra tik 6 tai sau leisti galintys pirkėjai, jų pasiekimas tau kainuos tikrai daug. Gali „sudeginti“ galbūt pusę milijono ar net milijoną. Bet jeigu atliekamas pardavimas, yra iš karto ir uždarbis. Tai galioja visam verslas verslui segmentui. Franšizės taip pat reikalauja didelės investicijos, o tai reiškia, kad potencialius pirkėjus pasiekti sunku ir tai kainuos. Tai, kad pinigai, skirti reklamai, pradžioje „dega“ yra visiškai natūralu, bet įmonė turi į tai žiūrėti kaip į investiciją į būsimus partnerius“, – apibendrina J. Mikulskis.

Dalintis straipsniu

Rūta Jadzevičiūtė

Franšizavimo konsultantė
Parašyti autoriui