2017-01-18

Aplinkos analizė

Aplinka, kurioje bus plėtojama verslo veikla, turėtų būti vertinama ne tik pagal vidinius franšizės davėjo verslo veiksnius, bet ir sektoriaus bei rinkos.

Siekiant nuoseklumo, prisiminkime pirmuosius franšizės davėjo verslo sukūrimo algoritmo žingsnius: 1) verslo franšizabilumo įvertinimas, kurio metu nustatytas verslo, kurio pagrindu norima kurti franšizę, tinkamumo ir pasiruošimo tiražavimui laipsnis; 2) franšizės davėjo verslo vizijos ir misijos patvirtinimas, kurias konkrečiai apsibrėžus, galėsite sklandžiai ir sistemingai veikti bei stebėti, ar artėjate prie savo vizijos ir misijos, ar nuo jų tolstate.

Patvirtinta franšizės davėjo verslo vizija ir misija be kitų ilgalaikio vystymosi aspektų apibrėžia ir geografinę verslo vystymo aprėptį. Jei būsimas franšizės davėjas disponuoja pakankamais ištekliais, rekomenduojama atlikti išsamią franšizės davėjo organizacijos ir kiekvienos franšizės tinklo plėtros rinkos analizę. Tačiau, jei būsimas franšizės davėjas analizei gali skirti tik ribotus išteklius, daugiausiai dėmesio reikėtų skirti vidinei franšizės davėjo organizacijos analizei bei rinkos teisinių aplinkos veiksnių, konkurencijos ir galutinių vartotojų preferencijų įvertinimui.

Išorinės aplinkos analizė

Makroaplinką (arba išorinę aplinką) sudaro veiksniai ir jėgos, veikiantys visų ekonomikos šakų subjektus. Šios analizės paskirtis yra identifikuoti makroaplinkos veiksnius ir tendencijas, kurie gali kelti grėsmę arba suteikti galimybę verslo plėtrai. Išorinės aplinkos analizė apima šiuos veiksnius:

  • Politiniai veiksniai – jie apima politinį šalies stabilumą ir pokyčių grėsmę, biurokratiją, korupciją, mokesčių politiką, spaudos laisvę, bendrą verslo reguliavimą, užsienio ir vidaus prekybos kontrolę ir apribojimus, tarifus, vyriausybės įsitraukimą į profesinių sąjungų veiklą, švietimo įstatymus, vartotojų apsaugos reguliavimą, darbo teisę, darbo saugos reguliavimą, duomenų ir informacijos apsaugos reguliavimą ir t. t.

  • Ekonominiai veiksniai – jie apima ekonomikos augimo tempus, infliaciją, palūkanų normas, valiutos keitimo kursus, nedarbo tendencijas, darbo jėgos kaštus, paskolų prieinamumą, prekybos ir investicijų srautus, vartotojų perkamąją galią, fiskalinę ir monetarinę politikas, kainų svyravimus, akcijų kainų svyravimus biržose, sezoniškumą, subsidijas ir t. t.

  • Socialiniai veiksniai – jie apima žmonių rūpinimąsi savo sveikata, išsilavinimą, požiūrį į importuojamas prekes ir paslaugas, požiūrį į darbą, poilsį, karjerą ir pensiją, požiūrį į produktų ir klientų aptarnavimo kokybę, požiūrį į taupymą ir investavimą, gyvenimo būdą, vartojimo įpročius, religinius ir kitus įsitikinimus, požiūrį į „žalius“ ir ekologiškus produktus, emigraciją ir imigraciją, gyventojų amžių ir vidutinę gyvenimo trukmę, vartojimui skiriamas išlaidas, socialines grupes, mažumas, šeimos dydį bei struktūrą ir t. t.

  • Technologiniai veiksniai – jie apima bazinį infrastruktūros išsivystymą, technologinių pokyčių dinamiką, inovacijų diegimo dinamiką, išlaidas mokslinių tyrimų ir technologinės plėtros veikloms, valstybės paskatas inovacijoms, technologijų teisinį reguliavimą, ryšių infrastruktūrą, priėjimą prie naujausių technologijų, interneto paplitimą bei spartą ir t. t.

  • Aplinkos (ekologiniai) veiksniai – jie apima orą, klimato kaitą, aplinkos taršos reguliavimą, aplinkos taršos lygį, atliekų perdirbimą, antrinių žaliavų naudojimą, saugomas gyvūnų rūšis, atsinaujinančią energetiką, gyventojų požiūrį į aplinką bei ekologiją ir t. t.

  • Teisiniai veiksniai – jie apima franšizės teisinį reguliavimą, konkurencijos teisinį reguliavimą, intelektinės nuosavybės apsaugos teisinį reguliavimą ir kitą konkrečiam verslui aktualų teisinį reguliavimą.

Sektoriaus aplinkos analizė

Mezoaplinką (arba sektoriaus aplinką) sudaro tiesiogiai verslą veikiančios jėgos. Šių jėgų analizei dažniausiai yra naudojamas Michael Porter sukurtas penkių konkurencinių jėgų modelis. Prieš įvardijant šias jėgas ir jų esmę, atkreiptinas dėmesys į kelias svarbias išlygas. Pirmiausia, modelis turi būti taikomas strateginiam verslo vienetui, o ne visos organizacijos lygmeniu, kadangi organizacijos skiriasi savo rinka ir veikla. Pavyzdžiui, avialinijų kompanija gali vienu metu konkuruoti keliose skirtingose rinkose (pvz., vietos ir tarptautinėje) bei orientuotis į skirtingas vartotojų grupes (pvz., turistus ar logistikos srityje dirbančius verslininkus, kuriems reikalingos krovinių gabenimo paslaugos). Konkurencinių jėgų poveikis skirsis kiekvienam iš verslo vienetų. Antra, svarbu įvertinti ir ryšį tarp konkurencinių jėgų ir makroaplinkos. Pavyzdžiui, technologiniai pokyčiai gali eliminuoti konkurencinį pranašumą ir barjerus, kurie saugojo organizacijas. Viešajame sektoriuje tokie pokyčiai stebimi, kai keičiasi politinės jėgos (pvz., išrenkama nauja vyriausybė). Trečia, pastebėtina, kad penkios konkurencinės jėgos yra nepriklausomos viena nuo kitos. Pavyzdžiui, potencialūs konkurentai, nors ir, rodos, neturi galimybių ateiti į rinką, visgi, gali apeiti tradicinius paskirstymo kanalus ir parduoti tiesiogiai vartotojui (pvz., el. prekyba).

Tad, sektoriaus aplinkos analizė apima šias konkurencines jėgas:

  • Pirkėjų derybinė galia. Jei rinkoje yra daug konkuruojančių prekių ar paslaugų ir pirkėjai gali laisvai rinktis iš jų arba jei rinkoje yra ypač mažai pirkėjų ir jų pasirinkimo įtaka verslui yra didelė, tada yra sakoma, kad pirkėjų derybinė galia yra aukšta. Vertinant šį sektoriaus aplinkos veiksnį, reikia identifikuoti esamos pirkėjų derybinės galios stiprumą ir nustatyti jos keliamą grėsmę ir jos poveikį verslui. Pirkėjų analizė turėtų fokusuotis į galutinių vartotojų tikslinėje rinkoje preferencijas ir jų derybinę galią franšizės pagrindu veikiančių padalinių verslui. Šia analize turi būti siekiama išsiaiškinti, kiek ir kuo pirkėjų poreikiai tikslinėse rinkose skiriasi nuo poreikių franšizuojamo verslo namų rinkoje.

  • Tiekėjų derybinė galia. Jei rinkoje yra ypač mažai konkrečios prekės ar paslaugos tiekėjų arba yra labai daug verslų, kurie konkuruoja dėl ribotų tiekėjų galimybių, tada yra sakoma, kad tiekėjų derybinė galia yra aukšta. Vertinant šį sektoriaus aplinkos veiksnį, reikia identifikuoti esamos tiekėjų derybinės galios stiprumą ir nustatyti jos keliamą grėsmę ir jos poveikį verslui.

  • Pakaitalų grėsmė. Daugumos verslų gaminamas prekes ar teikiamas paslaugas vartotojai gali pakeisti substitutais, kurie, nors ir tiesiogiai nekonkuruoja su minėtomis prekėmis ar paslaugomis, tačiau iš esmės tenkina tuos pačius poreikius. Vertinant šį sektoriaus aplinkos veiksnį, reikia identifikuoti pakaitalus, kurių vartojimas gali pakeisti verslo produktų ar paslaugų vartojimą, ir nustatyti jų keliamą grėsmę ir poveikį verslui.

  • Naujo žaidėjo įėjimo į rinką grėsmė. Didelis sektoriuje dirbančių verslų pelningumas neišvengiamai pritraukia naujus žaidėjus, kurių atėjimas palaipsniui mažina bendrą sektoriaus pelningumą. Naujų žaidėjų atėjimą į rinką gali apsunkinti įėjimo barjerai. Vertinant šį sektoriaus aplinkos veiksnį, reikia identifikuoti tiek įėjimo į rinką barjerus, tiek ir galimą naujų žaidėjų atsiradimo poveikį verslui.

  • Esamų konkurentų grėsmė. Daug stiprių konkurentų kelia grėsmę užtikrinant verslo konkurencinius pranašumus. Analizuojant konkuruojančių verslų konkurencinius pranašumus, galima nustatyti jų keliamą grėsmę ir jos poveikį verslui. Pažymėtina, kad atliekant konkurencijos analizę svarbu aiškiai atskirti du konkurencijos pjūvius – tradicinę konkurenciją ir konkurenciją tarp franšizių. Tradicinių konkurentų analizė turi argumentuotai atsakyti į klausimą, ar verslo modelis, kurio pagrindu yra kuriama franšizė, yra pajėgus išsiskirti iš konkurentų ir su jais sėkmingai konkuruoti tikslinėse rinkose. Konkuruojančių franšizių analizė turi suteikti būsimam davėjui informaciją apie jų vertės pasiūlymo patrauklumą kitų franšizių kontekste.

Vidinės aplinkos analizė

Mikroaplinką (arba vidinę aplinką) sudaro organizacijos vizija, misija, strategija, verslo modelis, turimi ištekliai ir kompetencijos, vertės kūrimo grandinė, jos produktai ir paslaugos. Jei makro- ir mezoaplinkos analizių pagrindinė paskirtis yra nustatyti aplinkos veiksnių ir jų kitimo dinamikos įtaką verslo vizijos siekimui – jų keliamas grėsmes ir suteikiamas galimybes, tai mikroaplinkos analizės užduotis yra įvertinti vidines įmonės stiprybes, kurios turėtų būti išnaudojamos, siekiant įgyvendinti užsibrėžtą viziją, ir silpnybes, kurios gali tam sudaryti sunkumų.

Vidinės verslo aplinkos analizei gali būti naudojami įvairūs įrankiai ir metodai, tačiau dažniausiai yra naudojami šie:

  • Michael Porter sukurtas verslo vertės kūrimo grandinės metodas, kurį pasitelkiant yra vertinamos pagrindinės ir pagalbinės verslo veiklos.

  • Alfred Marcus pristatytas unikalių organizacijos kompetencijų audito metodas, kurį pasitelkiant yra vertinamas organizacijos disponavimas materialiais ir nematerialiais ištekliais, gebėjimais ir kompetencijomis.

  • Alexander Osterwalder ir Yves Pigneur verslo modelio drobės įrankis, kurį pasitelkiant verslo modelis yra skaidomas į devynias tarpusavyje susijusias dalis – vartotojų segmentus ir jų poreikius, kanalus, ryšius su vartotojais, verslo vertės pasiūlymus, pagrindines veiklas, pagrindinius išteklius, pagrindinius partnerius, verslo pajamas bei verslo sąnaudas.

Kitas franšizės davėjo verslo sukūrimo algoritmo žingsnis – franšizės koncepcija, kuri yra pagrindinė priemonė, norint apibrėžti franšizuojamo verslo prekės ženklą, juo ženklinamą produkciją ir galutinio vartotojo parametrus.


Nuorodos:

  1. Malkin, I., Malkina, V. 2014. Franšizės davėjo verslas: pradžia.
  2. Malkin, I., Michailovska, V., Žilinskis, S. 2011. Franšizės įsigyjimas: greitkelis į verslo sėkmę.

Dalintis straipsniu

Rūta Jadzevičiūtė

Franšizavimo konsultantė
Parašyti autoriui