Nuomonės lyderiai – pridėtinė vertė franšizėms

O vietinės rinkodaros kontekste viena efektyviausių priemonių šiomis dienomis yra vadinamieji nuomonės lyderiai, arba tiesiog „influenceriai“, – žmonės, turintys nemažą (ne mažiau nei tūkstančio) sekėjų ratą, generuojantys kokybišką turinį ir taikantys gerąsias socialinių tinklų praktikas.

Vien tai, kad susidomėjimas nuomonės lyderių rinkodara (ang. Influencer Marketing) „Google“ paieškose nuo 2004 metų iki dabar išaugo net 5000 procentų (taip, penkiais tūkstančiais procentų!), liudija, kad tai nėra tiesiog trumpalaikė mada, verčiau atspindys naujos ir labai greitai besivystančios industrijos, kur kasdien auga tiek pasiūla, tiek paklausa.

Bendrovės „Unboxed“ duomenimis, Lietuvoje šiandien yra daugiau nei 7 tūkstančiai paskyrų, turinčių tūkstantį ir daugiau sekėjų, bene 400 paskyrų valdančių daugiau nei 10 tūkstančių sekėjų auditorijas ir tik sauja – apie 10 asmenų – šiandien mūsų šalyje turi daugiau nei 100 tūkstančių sekėjų.

Ypač jie suaktualėjo dabar, žmonėms išmokus ignoruoti ir aklai nebepasitikėti tradicinėmis reklamomis. Statistika joms negailestinga: net 92 procentai žmonių – galimų ir esamų klientų – užuot tikėję tradicine reklama, labiau pasitiki pažįstamo – giminaičio, draugo ar kolegos – patarimu.

Užimdami tarsi mūsų visų „pažįstamo“ rolę, nuomonės lyderiai įgyja daugelio vartotojų pasitikėjimą ir šiandien yra arba bent jau turėtų būti daugelio rinkodaros specialistų taikinys. Kalbas, jog neva netiesioginė reklama tampa efektyvesnė nei tiesioginė, galime pamiršti – svarstyklės jau seniai nusviro nuomonės lyderių naudai.

Taip teigia Tadas Deksnys, bendrovės „Unboxed“ generalinis direktorius ir įkūrėjas, kalbintas apie tradicinei rinkodarai alternatyvią nuomonės lyderių rinkodarą.

– Ar nuomonės lyderių rinkodara yra aktuali visiems verslams? Net ir pasaulinio garso franšizėms?

– Mažiesiems verslams nuomonės lyderiai yra viena palankiausių praktikų kurti žinomumą ir gerą reputaciją. Tačiau galbūt paradoksalu, bet didiesiems tinklams nuomonės lyderių rinkodara gali būti netgi aktualesnė. Šiomis dienomis vis didėja vartotojo sąmoningumas ir kritika vartojamai prekei ar paslaugai, ypač orientuotai į plačiąją auditoriją. Daugeliui tinklai jau vien dėl jų šabloniškumo iššaukia atmetimo reakciją. Dabartinis vartotojas nori būti individualistu ir vis dažniau linksta į nišinius verslus. Dėl to nuomonės lyderiai čia gali vaidinti ne ką mažiau nei mažiesiems verslams svarbų vaidmenį.

– Ar pritartumėte, kad nuomonės lyderių rinkodara versle turėtų būti taikoma kaip papildoma priemonė?

– Kiekvieno prekės ženklo situacija yra individuali ir priklauso nuo pasirinktos strategijos. Pasaulyje, o taip pat ir Lietuvoje, yra stulbinančių sėkmės istorijų, kuomet prekės ženklai savo rinkodaros strategijai nuomonės lyderius pasirinko kaip pagrindinį įrankį. Pavyzdžiui, „Daniel Wellington“ laikrodžiai ar „Flat Tummy Tea“ arbata. Šiandien nuomonės lyderiai jau yra tapę savarankišku rinkodaros įrankiu, kuris, kaip ir visi kiti, geriausiai veikia, kai yra lygiaverčiai integruojamas į rinkodaros strategiją, aiškiai įsivardijant norimus pasiekti tikslus ir rodiklius.

– Ar nuomonės lyderių rinkodara reikalauja didelių investicijų?

– Nuomonės lyderiai yra skirstomi į mikro ir makro nuomonės lyderius bei įžymybes. Kiekviena iš šių kategorijų turi savo kainodarą ir įkainius. Neretai rekomenduojama rinktis mikro nuomonės lyderius, kadangi yra nustatyta, jog geriausia investicijos į kampaniją grąža įsitraukimu („like’ai“, komentarai ir t. t.) yra tuomet, kai nuomonės lyderis turi maždaug tūkstantį sekėjų. Ir nors mikro nuomonės lyderių paslaugos, kaip ir visos kitos, kainuoja, Jūs niekada neišgirsite „kosminių“ žvaigždžių įkainių, o tinkamai suformavę savo mikro nuomonės lyderių sąrašą, pasieksite žymiai geresnių rezultatų nei už tą pačią sumą nusipirkę „post‘ą“ įžymybės paskyroje, kuri jau rytoj reklamuos Jūsų konkurento produktą.

– Nuomonės lyderių rinkodara dažniausiai yra suvokiama lyg vienkartinė akcija ar gražus aksesuaras, kurį reikia turėti, ar vien dėl to, kad konkurentas taip daro, tai ir mes taip darysime. Ar tai turėtų būti investicijos į pavienes kampanijas, ar visgi tęstinis procesas?

– Visada pasirinkimas priklauso nuo konkrečios situacijos ir prekės ženklo, produkto ar paslaugos tikslų. Jeigu Jūsų tikslas yra vienkartinė žinia arba norite tiesiog ištestuoti šį įrankį, tikrai galite rinktis pavienes kampanijas. Tačiau, jei matote, kad nuomonės lyderių rinkodara gali būti puikiai integruota į Jūsų bendrą strategiją, rekomenduotina rinktis tęstinį bendradarbiavimą. Tam yra keletas priežasčių. Pirma, žmonės mėgsta pastovumą. Jei Jus atstovaujantis mikro nuomonės lyderis kartas nuo karto vis pasidalina žinia, kad naudoja Jūsų produktą ar paslaugą, tai vienareikšmiškai transliuoja žinią, kad mikro nuomonės lyderis tikrai džiaugiasi produktu, jį naudoja ir jam tai nebuvo eksperimentas. Antra, sutarę su mikro nuomonės lyderiu dėl ilgalaikės partnerystės, galite kelti sąlygą, kad savo paskyrose jis nekalbėtų apie tos pačios kategorijos produktus, bendradarbiautų išskirtinai su Jumis. Trečia, turėdami pastovų ir nuolat atnaujinamą Jus atstovaujančių mikro nuomonės lyderių sąrašą, Jūs elementariai taupote savo laiką ir kaštus.

– Kaip išsirinkti didžiausią vertę verslui galinčius sukurti nuomonės lyderius?

– Prieš pradėdami ieškoti konkrečių nuomonės lyderių, kruopščiai apgalvokite savo strategiją ir veiksmų planą. Visų pirma, identifikuokite savo tikslinę auditoriją, taip pat nusimatykite kampanijos atskaitos taškus, tikslus, rodiklius ir t. t. Nuomonės lyderių rinkodara, nors ir nėra itin sudėtinga, reikalauja ganėtinai didelių laiko resursų ir atsidavimo, jei įgyvendinama savarankiškai be tokios paslaugos teikėjo pagalbos. Kai galiausiai leidžiatės į nuomonės lyderių paieškas, atkreipkite dėmesį į keturis pačius svarbiausius ir nuo Jūsų pasirinktos strategijos nepriklausomus parametrus: paskyros sekėjų skaičių, įsitraukimo rodiklį, vizualų ir tekstų kokybę bei gebėjimą įtraukti auditoriją į diskusiją, komunikacijos valdymą paskyroje.

– Vertėtų bendradarbiauti su vienu ar keliais, galbūt net keliolika, nuomonės lyderių?

– Individualu. Jeigu renkatės dirbti su mikro nuomonės lyderiais, rekomenduotina vienu metu dirbti bent su penkiais.

– Šiandien vis daugiau koncentruojamasi į daugiakanalę (angl. multi-channel) rinkodarą, nes esą ši yra efektyviausia. Ar verslininkams vertėtų koncentruotis ir į ne viename žiniasklaidos kanale populiarius asmenis?

– Dėl daugiakanalės rinkodaros efektyvumo negalime ginčytis. Tačiau ne viename kanale populiarių nuomonės lyderių nėra daug. Išvadas galite pasidaryti patys palygindami reklamuotis norinčių prekės ženklų ir žvaigždžių skaičius. Pridursiu tik tiek, kad rinkodaros profesionalų ratuose juokeliai apie įžymybes ir jų reklamuojamus konkuruojančius produktus vos kelių dienų skirtumu jau yra kasdienybė.

– Nuomonės lyderių rinkodaros sėkmę, ko gero, lemia prekės ženklo ir paties nuomonės lyderio santykis. Sėkminga tampa ta žinutė, kurioje prekės ženklas yra natūrali nuomonės lyderio komunikacijos dalis. O kaip sutarti dėl komercinio turinio pateikimo? Ar pats nuomonės lyderis turi spręsti, kaip tai pateikti? Ar verslininkas gali diktuoti sąlygas?

– Nuomonės lyderio, nepriklausomai nuo to, ar kalbame apie mikro ar makro nuomonės lyderius, veikla yra paremta turimos auditorijos pasitikėjimu. Tai vertė, kurią jis turi. Todėl protingi nuomonės lyderiai, žvelgiantys į savo veiklos perspektyvą, o ne tik siekiantys naudos čia ir dabar, bendradarbiavimui rinksis tik tokius prekės ženklus, prekes ir paslaugas, kuriais tiki, kuriais naudojasi, kuriuos vertina. Nuomonės lyderis pats yra prekės ženklas ir atsako už savo veiksmus prieš savo auditoriją savo reputacija. Todėl protingiausiai pasielgs ir daugiausiai laimės tie, kurie kruopščiai atsirinkę nuomonės lyderius savo kampanijai ar ilgalaikiam bendradarbiavimui ir aptarę esminius, abejoms pusėms priimtinus bendradarbiavimo kokybės standartus, kampanijos tikslus bei lūkesčius, paliks kūrybinį procesą nuomonės lyderiui.

– Kaip įvertinti nuomonės lyderių rinkodaros efektyvumą?

– Du pagrindiniai ir greičiausiai pamatuojami rodikliai yra „like’ai“ ir komentarai. Jei turite galimybę savo mikro nuomonės lyderiams suteikti unikalų nuolaidos kodą, kuriuo jis galėtų pasidalinti su savo sekėjais, tuomet gana nesudėtingai galėsite pamatuoti ir kiekvieno nuomonės lyderio įtaką pardavimams. Visa kita priklauso nuo Jūsų pačioje pradžioje suformuotos strategijos ir joje numatytų tikslų – galbūt tai produkto parodymų skaičius, kokybiškų diskusijų skaičius, apsilankymai Jūsų tinklalapyje ar kita.

– Kuo nuomonės lyderių rinkodara Lietuvoje specifinė, palyginti su užsienio rinkomis?

– Visur galioja daugmaž tokios pat taisyklės. Galbūt, kaip ir visose srityse, Lietuvą tendencijos pasiekia šiek tiek vėliau, o mes patys nesame dideli avantiūristai ir visada esame linkę palaukti, kol tą naujovę išbandys kaimynas. Tačiau tai tikriausiai yra labiau pačios rinkos nei nuomonės lyderių rinkodaros specifinis bruožas.

Pašnekovą kalbino Rūta Jadzevičiūtė