Reputacijos gniaužtuose: kaip laimėti?

Kalbant apie reputacijos svarbą franšizavime, būtina išskirti kelis esminius aspektus: pirma, bet kurio franšizės gavėjo reputacija turi įtaką tiek franšizės davėjui, tiek kitiems franšizės gavėjams; antra, franšizės davėjo reputacija tarp franšizės gavėjų turi įtaką franšizių pardavimams.

Žaizdos, po kurių lieka randai

Ne veltui sakoma, kad franšizės sandoris kaip vestuvės. Juk ir franšizavime abi pusės turi stengtis dėl viena kitos gerovės: franšizės gavėjas sandorio metu įsipareigoja saugoti ir puoselėti franšizės vardą, o franšizės davėjas – padėti gavėjui auginti jo verslą ne tik verslo pradžioje, bet visos veiklos pagal franšizę laikotarpiu. Ir visgi, jeigu kažkuri pusė įsipareigojimo nepaiso, tai gali vesti prie rimtų finansinių nuostolių.

Pavyzdžiui, įsivaizduokite – žiniasklaida paviešina, kad vienoje tinklo užkandinėje maiste rasti nepageidaujami ingredientai, nesilaikoma higienos normų. Ką jūs galvosite apie kitą to paties tinklo užkandinę, tik esančią galbūt kitoje miesto pusėje? Tikėtina, suabejosite ir jos higienos standartais ir rinksitės kito vardo užkandinę, kuri atrodys labiau patikima (arba bent jau neapipinta skandalais).

Taip nutiko greitojo maisto tinklui „Chipotle“, kai 2015 metų pabaigoje 52 klientai iš devynių skirtingų JAV valstijų pranešė apie negalavimus po apsilankymo tinklo restoranuose. Netrukus buvo išsiaiškinta, kad susirgimus lėmė pavojingosios E coli bakterijos. „Chipotle“ restoranų savininkai buvo priversti nedelsiant laikinai uždaryti 43 restoranus JAV. Incidentas tęsėsi tris mėnesius ir tapo didele „Chipotle“ tinklo krize. „Chipotle“ skelbė, kad nuostolis galėjo siekti 8–11 proc. pajamų kritimo. 2016 metų vasario pabaigoje „Chipotle“ savo ištikimiausiems klientams siūlė nemokamo maisto.

Net ir praėjus keliems metams po skandalo, „Chipotle“ tinklas dar nusėtas randais. „UBS Evidence Lab“ apklausos duomenimis, priežastimi, kodėl žmonės vis rečiau renkasi valgyti „Chipotle“ restorane, įvardino nerimą dėl maisto saugos. Net 26 proc. apklaustųjų baimę dėl restorane galimai nepaisomų maisto saugos reikalavimų įvardino kaip pagrindinę.

Puiki dar viena žaibiškai plintančios žaizdos visame franšizės tinkle iliustracija – meksikietiško maisto restoranų tinklo „Taco Bell“ skandalas. 2013 metais vienas iš „Taco Bell“ restorano darbuotojų „Facebook“ paskyroje pasidalino nuotrauka, kurioje jis įamžino momentą, kai, dar būdamas „Taco Bell“ restorane, lyžtelėjo patiekalams naudojamus taco paplotėlius. Ilgai netrukus nuotrauka socialinėse medijose tapo virusine – paplito visos šalies (vėliau ir tarptautiniu) mastu. Tai sukėlė neeilinę viso tinklo krizę. Buvo pradėtas darbuotojo veiklos tyrimas. Krizė atsiliepė ir finansiškai – palyginti su metais prieš incidentą, 2013-aisiais „Taco Bell“ restorano pardavimai nukrito beveik dvigubai.

Krizių valdymo ekspertai komentuoja, kad franšizės davėjai turėtų vykdyti visų skaitmeninių rinkodaros kanalų priežiūrą. Jeigu „Taco Bell“ franšizės davėjas paprasčiausiai būtų turėjęs prieigą prie visų socialinių tinklų paskyrų, kur atstovaujamas jo vardas, galėjo sureaguoti laiku ir prislopinti krizės mastą. Jų įsitikinimu, lokali prekės ženklo reputacija yra svarbiausia: net jeigu tinklas pasaulinis, daugelis vis tiek yra linkę sekti lokalias paskyras. Kitaip tariant, viso tinklo reputacija yra gera tiek, kiek yra gera kiekvieno lokalaus franšizės gavėjo reputacija.  

Reputacija tarp franšizės gavėjų

Reputacija tarp franšizės gavėjų – ir grėsmė, ir galimybė.

Prisiminkime, ką byloja franšizavimo filosofija – patirtis bet kuriame franšizės padalinyje turi sutapti ar būti atpažįstamai panaši į patirtį bet kuriame kitame franšizės padalinyje. Būtina kontrolė, kurią agresyviai plečiantis, parduodant kuo daugiau franšizių ir užimant kuo didesnę rinkos dalį, ne visada pavyksta įgyvendinti. Pasitaiko, kad prekės ženklai plečiasi tokiu tempu, kad tiesiog nebegali pažinti visų savo franšizės gavėjų. O neigiami jų atsiliepimai apie franšizės davėją gali sustabdyti tinklo plėtrą, parduodant franšizes.

Kita vertus, jeigu franšizės davėjo reputacija tarp franšizės gavėjų yra gera, vertėtų tuo pasinaudoti.

Audiovizualinės komunikacijos agentūros „Wide Wings“ vadovas Gediminas Tamulynas gerą franšizės davėjo reputaciją tarp franšizės gavėjų pataria panaudoti rekomendacijų forma franšizės pardavimų skatinimui. Juk kiekvienas franšizės davėjas gali sakyti, kad jo franšizė yra geriausia, kokybiškiausia ir tiesiausias kelias į greitą investicijų grąžą. Visgi franšizė nėra kasdienis pirkinys. Tad neretai franšizės pirkėjas tarsi atlieka mikrotyrimą, siekdamas išsiaiškinti, kokia gi ta franšizė iš tiesų yra. Ieškant trečiosios šalies patvirtinimo, rekomendacijų rinkodara gali tapti lemtinga sprendimo priėmimui.

„Rekomendacijos suteikia saugumo jausmą, tarsi prideda papildomų balų ir kuria įsivaizdavimą, kad išties viskas bus gerai, kaip prognozuojama. Žinoma, gali iškilti rekomendacijos skaidrumo klausimas. Juk tie, kurie rekomenduoja, tikėtina, nori išlaikyti bendradarbiavimo santykius su davėju. Tačiau, net jei rekomendacijos yra tolimos – tai yra ne tavo artimo rato žmogaus, – jos vis tiek kurs labiau teigiamą įtaką sprendimui“, – sako jis.

Tiesa, svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad rekomendacijų rinkodara verslas verslui ir verslas klientui segmentuose skiriasi. „Kitaip nei verslas klientui segmente, kur sprendimams didelę įtaką turi emocijos, verslas verslui sandoriuose dominuoja logika, viskas matuojama, detaliai apgalvojama. Sprendimas, galima sakyti, yra gryna matematika“, –  dėsto G. Tamulynas.

Jis taip pat pažymi, kad šiandien ne ką mažiau svarbios nei tradicinės, arba perduodamos iš lūpų į lūpas, yra ir virtualios rekomendacijos. Formuojant jas, vėlgi, pasak jo, svarbu kalbėti faktine kalba, kurti labiau technines žinutes, turėti omenyje, kad auditorija bus ne tokia emocionali. Neužtenka komentaro: „Nuostabus partneris!“. Būtini argumentai.

Tačiau G. Tamulynas pabrėžia, kad rekomendacijų rinkodara turėtų būti kiek įmanoma natūrali. „Dažnai įsivaizduojama, kad viskas bus paprasta, sėkmė ateis savaime, tad kelia didžiulius lūkesčius. Jūsų tikslas – suvaldyti tuos lūkesčius. Lūkesčių patenkinimas arba bent jau jų suvaldymas veda link potencialių rekomendacijų. Tuomet franšizės gavėjai rekomendacijomis dalinsis iš dėkingumo“, – apibendrina jis.

Pašnekovą kalbino Rūta Jadzevičiūtė