Stiprus brand’as + išskirtinė verslo struktūra = patraukli franšizė

Linas Šimonis marketinge jau nuo 1992 metų. Per tą laiką marketingo strategijos klausimais konsultuota daugiau nei 400 įmonių iš kone visų verslo sričių. Kaip pasakoja pats Linas, paprastai marketingo strategiją įmonės, įsigijusios franšizę, gauna iš franšizės pardavėjo ir turi jos laikytis. Tačiau be marketingo profesionalo sunkiai pavyks apsieiti, jei patys ketinate franšizę pardavinėti. Tarp L. Šimonio klientų yra įmonių, kurios savo veikloje jau naudoja tokį modelį. Marketingo analizė aktuali ir tiems, kas renkasi, kokią franšizę įsigyti. Nes nuo to gali priklausyti, ar ji bus sėkminga vienoje ar kitoje rinkoje, juk klientai skiriasi ne tik lyginant šalis, bet netgi gretinant Vilnių ir Kauną.

Pradžiai – ingredientai

„Taigi kokie tie svarbiausi franšizės ingredientai? Dėl ko ji perkama? Manau, dėl dviejų svarbiausių dalykų, – sako marketingo specialistas. – Pirma, tai vidiniai išskirtinumai – žinios, „know how“, vidinių procesų sudėliojimas, technologijos, kurios jau yra patikrintos praktikoje ir pripažintos efektyviomis, taip pat priėjimas prie patikimų ir geras bendradarbiavimo sąlygas siūlančių tiekėjų tinklo. Antra, ką gauni, – tai išorinis išskirtinumas – brand‘as, kurio nenorėčiau vadinti prekės ženklu. Kartu su franšize gauni atitinkamą „iškabą“, kitaip tariant, suformuotą dalies žmonių nuomonę apie tave. Tokiu būdu iš karto nusiperki tam tikrą klientų srautą. Jei franšizuojamo verslo struktūra ir technologija nesudėtinga, neišskirtinė, stipraus brand‘o nėra – klausimas, ar tokią franšizę įsigyti verta.“

Geriausia – du viename

„Puiku, jei franšizėje dera ir stiprus brand‘as, ir išskirtinė verslo struktūra. Tuomet ir šansai pritraukti norinčius pirkti franšizę didesni. Bene geriausias pavyzdys – „McDonald’s“ franšizė. Šis greito maisto restoranų tinklas prasidėjo nuo tuomet itin naujoviško brolių McDonaldų sukurto „know how“, kaip itin greitai aptarnauti daug žmonių, prie kurio „McDonald’s“ korporacijos įkūrėjas Ray Krocas pridėjo ir itin išreklamuotą brand‘ą.

Lietuvoje stiprus brand‘as „Caffeine Roasters“ (buvęs „Coffee Inn“), išskirtinis tuo, kad pirmasis pradėjo pardavinėti kavą išsinešti, irgi planuoja plėstis į užsienį, parduodamas franšizes. Tačiau išeiti į užsienį nebus paprasta, – mano marketingo strategas. – Lietuvoje tu pirmas, bet už jos ribų greičiausiai toks nebūsi. Nebent toje šalyje dar nėra susiformavusios kavos kultūros ir tai bus tavo išskirtinumas.

„McDonald’s“ pajudėjo į užsienį, parduodamas franšizes, tik tuomet, kai brand‘as sustiprėjo ir tapo žinomas už JAV ribų. Visų pirma, jį stiprino turistai, atvykstantys į JAV ir randantys greitai ir kokybiškai aptarnaujančius greito maisto restoranus. Taip pat JAV piliečiai, labai aktyviai keliaujantys po pasaulį, tarp kurių – ir JAV kariškiai, po II Pasaulinio karo tarnavę JAV karinėse bazėse Europos teritorijoje ir svečioje šalyje norėję valgyti taip, kaip pamėgę tėvynėje.

Lietuvoje gerai žinomas picerijų tinklo brand‘as „Čili“, jau senokai deklaravęs žygį į užsienį, dar iki šiol negali pasigirti dideliais franšizių pardavimais svetur. Kol kas labiau pasisekė tik kaimyninėje Latvijoje. Plėtimasis į Didžiąją Britaniją ir netgi Indiją vis dar planuose. Jei sekasi Lietuvoje, negalima teigti, kad pasiseks visur, – mano L. Šimonis, – nes gali nepavykti net Kaune, nors iki tol sėkmingai dirbai Vilniuje ar Klaipėdoje. Užsienyje gi esi išvis nežinomas. Galbūt nuvažiavęs į Indiją tu pamatai, kad kažkokių dalykų, kuriuos siūlai, ten trūksta, bet franšizę, manau, parduoti būtų labai sudėtinga. Arba tavo brand‘as turi būti žinomas bent daliai indų, arba turi pats čia atidaryti kelias maitinimo įstaigas, sukurti tam tikrą vietinių nuomonę ir tada mėginti pardavinėti savo verslo modelį kitiems. Beje, „McDonald’s“ korporacijos įkūrėjas Ray Krocas pirmuosius restoranus įkūrė ir jiems vadovavo pats. Garsas apie revoliucinį restorano modelį, o taip pat intensyvi reklaminė kampanija – tai buvo veiksniai, paskatinę „McDonald’s“ plėtimąsi, naudojant franšizės modelį. Bet tikėti, kad tavo partneriai kažkur užsienyje už savo pinigus tau sukurs tavo brand’ą tikrai naivu.“

Jei brand‘as stiprus...

Kartais sėkmingam franšizės gavėjų pritraukimui pakanka vien tik stipraus brand‘o, kuris pats savaime leidžia gavėjams užsitikrinti didelius potencialių galutinių vartotojų srautus. „Pavyzdžiui, viešbučių versle. Stiprus ir pasaulyje žinomas brand‘as pritraukia klientus, kuriuos pasiekti kitais būdais būtų labai brangu. Štai kodėl Lietuvoje turime ne vienam garsiam pasauliniam tinklui („Holiday Inn“, „Kempinski“, „Ibis“ ir t. t.) priklausančius viešbučius. Bene svarbiausias dalykas keliaujant – saugumas. Važiuodamas į neaiškią šalį jautiesi mažiau saugus, nebent joje randi tau žinomo tinklo viešbutį. O kas žinoma, tas – saugu“, – pasakoja pašnekovas.

„Pasaulyje yra labai daug franšizių, kurios yra silpnos dėl brand‘o nebuvimo, – įsitikinęs L. Šimonis. – Jos galbūt turi stiprius ir išskirtinius vidinius dalykus, bet realybė tokia, kad sėkminga franšizė dažniausiai galima tik turinti labai stiprų brand‘ą. Dažniausiai, jei mes kalbame apie nesėkmes susijusias su franšizėmis, tai būtent dėl stipraus brand‘o nebuvimo.

Tiesa, ir puikiai žinomas vardas ne visuomet padeda pasiekti sėkmę. Juk galų gale to paties „McDonald’s“ planai Lietuvoje buvo kur kas ambicingesni nei dabartinė tikrovė.“

...ir jei brand‘o nėra

O ką daryti, jei stipriu brand‘u kol kas negalite pasigirti? „Gal tuomet jūsų parduodama ar jūsų norima pirkti franšizė turi ką nors išskirtinio, siūlo ką nors pirmą kartą? – klausia marketingo specialistas. – Galiu pateikti pavyzdį vienos užsienio franšizės, kuri Lietuvoje pakankamai sėkmingai išsivystė būtent dėl vidinio išskirtinumo. Tai restoranas „Vapiano“. Iki tol šis brand‘as Lietuvoje iš esmės buvo nežinomas. O dabar veikiantis restoranas, mano akimis žiūrint, yra pakankamai sėkmingas. Pasirodo, dėl vidinių dalykų: koncepcijos, receptūrų, netgi tiekimo. Visa tai taip išsiskyrė, buvo tiek kitoniška, kad sugebėjo gana greitai prisijaukinti lietuvius.

Priešingas atvejis – ispaniškų užkandžių restoranas „Lizarran“. Apie šį brand‘ą sužinojau iš esmės tik tada, kai jie užsidarė. Nemanau, kad ispaniškus užkandžius nukonkuravo hamburgeriai. Netgi atvirkščiai, esu įsitikinęs, kad pirmam tokiam restoranui Lietuvoje vietos tikrai yra. Gal reikėjo daugiau kantrybės, gal kiek kitaip pakreipti restorano įvedimo į rinką koncepciją, paieškoti daugiau pinigų. Lietuviams Ispanija ir jos virtuvė tikrai artima. Panašiai kaip Lietuvoje jau gerai įsitvirtinusi italų.“

Tačiau verta pridurti, kad išskirtinumas, verslo struktūra, technologinės ar organizacinės naujovės turėtų būti pakankamai sunkiai nukopijuojamos. Prieš kurį laiką Vilniaus ir Kauno „Akropoliuose“ latviškos franšizės pagrindu buvo atsiradę „Lido“ restoranai, kurių esminis skirtumas buvo principas „Dėkis į lėkštę kiek nori, mokėk už maisto lėkštėje svorį“. Tačiau labai greitai pavadinimas „Lido“ dingo, nors naujoviškas principas liko. Regis, „Akropolis“ tiesiog perėmė koncepciją, o franšizės atsisakė.

Išskirtinumas gali būti ir garsenybės

„Visame pasaulyje jau senokai labai populiarūs įvairūs kulinariniai šou, vakarėliai su virtuvės šefu ir kitos kulinarinės pramogos. Lietuvoje tuo užsiima kulinarijos studijų tinklas „Čiop Čiop“, be kita ko, ketinantis pardavinėti savo franšizę Baltijos šalyse, – pasakoja marketingo ekspertas. – Mano galva, tokio verslo pagrindas – virtuvės žvaigždės. Tai žmonės, kurie pakankamai žinomi kulinariniame pasaulyje, tiesiogiai ir netiesiogiai dalyvaujantys įvairiuose projektuose, televizijos laidose. Toks verslas klesti ne dėl brand‘o, ne dėl struktūros, bet dėl žvaigždžių. O žvaigždės yra labai individualios, nenoriai „šviečia“ po kažkieno stogu ir kartu su kitomis žvaigždėmis. Tad visuomet išlieka pavojus, kad darbas su jumis bus iškeistas į darbą su savo vardu. Tas pat gresia ir verslo mokymų, konsultavimų franšizėms. Tai verslas, itin priklausomas nuo žmonių. Be abejo, čia yra ir nemažai technologinių dalykų, metodikų, technologijų, tačiau daugeliu atveju jas nėra taip sunku nukopijuoti ar perimti, tad franšizės šioje srityje gana rizikingos.“

„Perkant ar parduodant franšizę kai kuriais atvejais labai svarbi ir franšizės kilmė, – mano marketingo strategijos ekspertas. – Sutikite – automobilių prekybininko franšizė iš Prancūzijos kiek dvelks kvepalais, o štai kvepalų verslo franšizė iš Vokietijos labiau atsiduos benzinu. Prisimenant neseną istoriją apie kliniką „Grožio chirurgija“, verta paminėti, kad nemažą savo medicininių paslaugų klientų iš užsienio dalį jie susirado ne tiesiogiai, o per įmonę Liuksemburge. Lietuva, kaip medicinos verslo franšizės kilmės šalis, greičiausiai nėra geriausias pasirinkimas. Kiek žinau, vieną medicininių paslaugų brand‘ą lietuviai šiuo metu vysto Švedijoje ir galbūt vėliau bandys pasiūlyti franšizę.“

Ir šis tas pabaigai

„Nupirkti franšizę – tai nupirkti tam tikrą metodiką, kuri leidžia sumažinti nesėkmės tikimybę, tiesa, tuo pačiu dažniausiai žemyn stumteli ir pelno ribą. Su nuosavu brand’u gali uždirbti daugiau, bet ir rizika didesnė. Ką rinktis – kiekvieno, pradedančio verslą, pasirinkimo reikalas.

Noriu atkreipti dėmesį dar į tai, kad, jei franšizė gerai paruošta, joje pakankamai aiškiai parašyta, kiek pinigų reikės marketingui. Mat patirties trūkumas paprastai gimdo pernelyg optimistines prognozes, su kiek pinigų pavyks užsitikrinti klientų srautus. Tačiau jei bandysi „prasisukti“ su mažesnėmis lėšomis, gal geriau nerizikuoti“, – baigia L. Šimonis.

FranchiseINFO.lt