Franšizės koncepcija

Siekiant nuoseklumo, prisiminkime pirmuosius franšizės davėjo verslo sukūrimo algoritmo žingsnius: 1) verslo franšizabilumo įvertinimas, kurio metu nustatytas verslo, kurio pagrindu norima kurti franšizę, tinkamumo ir pasiruošimo tiražavimui laipsnis; 2) franšizės davėjo verslo vizijos ir misijos patvirtinimas, kurias konkrečiai apsibrėžus, galėsite sklandžiai ir sistemingai veikti bei stebėti, ar artėjate prie savo vizijos ir misijos, ar nuo jų tolstate; 3) aplinkos analizė, kurios metu įvertinti tiek vidiniai franšizės davėjo verslo, tiek išoriniai sektoriaus ir rinkos veiksniai, turintys įtakos verslo veiklai.

Franšizės koncepcijos parengimas yra būtinas tam, kad franšizės gavėjas pajėgtų atkartoti franšizuojamo verslo sėkmę, investuojant mažiau išteklių, esant mažesnei rizikai bei verslą vystant efektyviau nei galėtų tai padaryti veikdamas be franšizės davėjo pagalbos.

Tad, franšizės koncepciją paprastai sudaro šios dalys:

• potencialaus franšizės gavėjo profilis,
• franšizės gavėjui perduodamas „know-how“ ir teikiamos paslaugos bei palaikymas,
• franšizės gavėjui perduodami naudoti verslo identiteto elementai,
• franšizės gavėjo mokami mokesčiai ir kitos franšizės davėjo įplaukos.

Potencialaus franšizės gavėjo profilis

Prieš kuriant franšizę, franšizės davėjas turėtų kiek įmanoma konkrečiau apsibrėžti, kas yra potencialus jo franšizės gavėjas, tam, kad galėtų efektyviai taikyti rinkodaros priemones. Šiam tikslui pasiekti įprastai yra kuriamas potencialaus franšizės gavėjo profilis, apimantis dvejopus reikalavimus: pirma, tinkamas gavėjo kompetencijas, būtinąją patirtį ir kitas specifines asmenines savybes, jeigu šios gali turėti įtakos franšizės pagrindu veikiančiam padaliniui valdyti, antra, preliminarų franšizės gavėjo kapitalą, būtiną verslo pradžiai. Be abejo, franšizės gavėjams klasifikuoti gali būti naudojami ir kiti kriterijai, tačiau identifikavus būtent šiuos aspektus, jau gali būti apibrėžti preliminarūs potencialių franšizės gavėjų tiksliniai segmentai, į kuriuos bus nukreiptos franšizės rinkodaros ir pardavimų pastangos. Franšizės davėjo verslo pradžioje aktualiausia sudaryti potencialaus vieno padalinio franšizės gavėjo profilį. Visgi, nors ir labiau apibendrintai, taip pat turėtų būti apibrėžti ir tipinių teritorijos plėtros, kelių padalinių bei „master“ franšizės gavėjų profiliai (3.1.3.).

Kompetencijos ir įgūdžiai. Kalbant apie vadybos kompetencijas, didžiausi reikalavimai yra keliami teritorijos plėtros ir „master“ franšizės gavėjams. Jie privalo ne tik puikiai išmanyti vieno padalinio vadybą, bet ir turėti sistemines tinklo vadybos, rinkodaros, finansų ir kitas padalinių tinklui valdyti reikalingas vadybos kompetencijas. Vieno padalinio ir kelių padalinių franšizės gavėjai dažniausiai neturi rūpintis nei franšizės tinklo nacionaline rinkodara ir prekės ženklo pozicionavimu, nei tinklo strategijos formavimo ir įgyvendinimo klausimais. Poreikiai jų vadybos kompetencijoms apsiriboja efektyviu ir produktyviu padalinių valdymu. Pažymėtina, kad mažesnis poreikis vieno padalinio franšizės gavėjo vadybos kompetencijoms nereiškia, kad jis gali jų visai neturėti. Siekiant sėkmingai valdyti nors ir vieną padalinį yra būtinos bazinės vadybos žinios ir įgūdžiai.

Finansinis pajėgumas. Daugiausiai kapitalo reikalauja kelių padalinių ar teritorijos plėtros franšizės įsigijimas. Tokių franšizių gavėjai privalo nuosavu arba skolintu kapitalu finansuoti visų franšizės sutartyje apibrėžtų padalinių įrengimą ir veiklos vykdymą. „Master“ franšizės gavėjo veikla reikalauja mažiau kapitalo dėl to, kad jis neprivalo savarankiškai atidarinėti padalinių ir investuoti į jų įrengimą. „Master“ franšizės gavėjas, atstovaudamas davėją, vykdo tik franšizės gavėjų pritraukimo, palaikymo ir kontrolės funkcijas, o tai nereikalauja tiek daug apyvartinio kapitalo. Lyginant su kelių padalinių ir teritorijos plėtros franšizių įsigijimu, vieno padalinio franšizės gavėjas taip pat investuoja ženkliai mažesnes lėšas, nes jis turi atidaryti ir apyvartiniu kapitalu aprūpinti tik vieną jo valdomą padalinį.

„Know-how“ ir teikiamos paslaugos bei palaikymas

Franšizės davėjo sukauptas franšizuojamo verslo vystymo „know-how“, generuodamas didžiausią vertę franšizės gavėjams ir didžiausias pajamas franšizės davėjams, laikytinas svarbiausiu franšizės davėjo verslo turtu. Plačiąja prasme sąvoka „know-how“ apima visą franšizės davėjo turimą intelektinį kapitalą, išskyrus verslo identiteto elementus ir santykių kapitalą. Organizacijos intelektinį kapitalą (be išskirtų pastarųjų dedamųjų) sudaro žmogiškasis kapitalas (žinios, įgūdžiai, patirtis, kūrybiškumas ir lyderystės kompetencijos) ir struktūrinis kapitalas (nemateriali organizacijos infrastruktūra, kuri leidžia žmogiškajam kapitalui kurti vertę, pavyzdžiui, organizacijos vertybės, filosofija, struktūra, komandiškumas, metodai, procedūros, procesai, intelektinė nuosavybė). Šį turimą ir naujai kuriamą intelektinį kapitalą franšizės davėjas viso franšizės davėjo verslo gyvavimo eigoje turi siekti kiek įmanoma aiškiau struktūruoti, kiek įmanoma didesnę dalį jo sudedamųjų elementų formalizuoti bei, paverčiant intelektine nuosavybe, jas tinkamai teisiškai apsaugoti. Pagal apibrėžtumo lygį skiriamos tokios organizacijos „know-how“ formos:

• Formalizuotas „know-how“, apimantis tokius franšizės davėjo organizacijos intelektinio kapitalo objektus, kurie yra aiškiai struktūruoti, aprašyti ir yra sistemingai taikomi verslo vertės kūrimo procese. Tai gali būti aprašytos procedūros, instrukcijos, atmintinės, standartai, organizacijos vertybės, kompetencijų matricos, personalo apmokymo programos ir t. t.

• Neformalizuotas „know-how“, apimantis tokius franšizės davėjo organizacijos intelektinio kapitalo objektus, kurie nėra aprašyti, tačiau yra žinomi franšizės davėjo darbuotojams ir yra daugiau ar mažiau sistemingai taikomi verslo vertės kūrimo procese. Tai gali būti nerašytos taisyklės, neaprašytos veiksmų sekos, organizacijos tradicijos, klientų aptarnavimo metodai ir t. t.

• Nestruktūruotas „know-how“, apimantis visus likusius franšizės davėjo organizacijos intelektinio kapitalo objektus, kurie nėra struktūrizuoti, aprašyti ir nėra sistemingai taikomi verslo vertės kūrimo procese. Tai gali būti vienkartiniai problemų sprendimo metodai, unikalios atskirų darbuotojų kompetencijos ir patirtis, vadovams nežinomi darbuotojų susitarimai dėl procesų atlikimo ir t. t.

Priklausomai nuo „know-how“ formos, kiekvienas franšizės davėjas, kurdamas franšizę, turi aiškiai apsibrėžti pasirinktiną „know-how“ perdavimo priemonių asortimentą, turinį, teikimo dažnumą, trukmę, formą ir išteklių, reikalingų šioms priemonėms įgyvendinti, kiekį. Pagrindinėmis priemonėmis išskirtinos šios:

• Veiklos vadovai. Tai pagrindinės priemonės franšizės davėjams perduodant formalizuotą „know-how“ franšizės gavėjams. Veiklos vadovai paprastai kategorizuojami į:

  • Padalinio atidarymo veiklos vadovus, kurie yra pagrindinės priemonės, reglamentuojančios franšizės gavėjo veiksmus, franšizės davėjo ir gavėjo santykius ir juos grindžiančius įsipareigojimus, pradinių verslo procesų įgyvendinimo etape – nuo franšizės sutarties pasirašymo iki padalinio veiklos pradžios;

  • Padalinio veiklos vadovus, kurie reglamentuoja franšizės gavėjo veiksmus, franšizės davėjo ir gavėjo santykius ir juos grindžiančius įsipareigojimus, einamųjų verslo procesų įgyvendinimo etape;

  • Darbuotojų veiklos vadovus, kurie reglamentuoja konkrečių pareigybių gavėjo darbuotojų tiesiogines atsakomybes, teises, jų veiklos efektyvumo, rezultatyvumo ir kokybės standartus.

• Apmokymai. Tai pagrindinės priemonės franšizės davėjams perduodant neformalizuotą „know-how“ franšizės gavėjams. Apmokymai paprastai kategorizuojami į:

  • Pradinius apmokymus, kurie yra skirti pradinių verslo valdymo ir konkrečių darbo funkcijų vykdymo kompetencijų formavimui, perduodant atitinkamą „know-how“.

  • Periodinius apmokymus, kurie yra skirti planinių verslo valdymo ir konkrečių darbo funkcijų vykdymo kompetencijų formavimui, perduodant atitinkamą „know-how“.

  • „Ad-hoc“ apmokymus, kurie yra skirti netipinių verslo situacijų, reikalaujančių greitos ir vieningos visų franšizės tinklo dalyvių reakcijos, valdymo kompetencijų formavimui, perduodant atitinkamą „know-how“.

• Metodinė pagalba ir paslaugos. Tai pagrindinės priemonės franšizės davėjams perduodant nestruktūruotą „know-how“ franšizės gavėjams. Jų apimtis, priklausomai nuo konkrečios franšizės, gali labai skirtis. Metodinė pagalba ir paslaugos paprastai kategorizuojamos į:

  • Metodinę pagalbą, kuri apima pagalbą prieš padalinio verslo pradžią, rinkodaros srityje, verslo valdymo srityje ir „ad-hoc“ situacijose.

  • Kontrolę ir rekomendacijų tobulinimui teikimą kokybės ir procesų standartų laikymosi srityje, finansų planavimo ir verslo plano įgyvendinimo srityje.

  • Kitas paslaugas, kurios dažniausiai yra unikalios ir priklauso nuo konkrečios franšizės.

Verslo identiteto elementai

Kaip jau minėjome, franšizuojamo verslo identiteto elementai, kaip ir „know-how“, yra sudėtinė franšizės davėjo intelektinio kapitalo dalis. Verslo identiteto elementais kuriamas prekės ženklo išskirtinumas, žinomumas ir konkurencinis pranašumas, o tai, savo ruožtu, generuoja vertę ne tik franšizės davėjui, bet ir franšizės gavėjams. Verslo identiteto elementais laikytinas ne tik pats prekės ženklas, bet ir kiti jį charakterizuojantys veiksniai, tokie kaip atskirų prekių ar paslaugų ženklai, firminis stilius, dizainas, personažai ir pan. Suvokiant, kad verslo identiteto elementai stipriai prisideda prie verslo vertės kūrimo, franšizės davėjas turi, pirma, tinkamai reglamentuoti šių elementų naudojimą, jų teisinę apsaugą, antra, nuolat tikslingai investuoti į jų tobulinimą, populiarinimą, geros reputacijos palaikymą.

Franšizės mokesčiai

Franšizės davėjo verslo pajamos gali būti generuojamos iš franšizės gavėjų mokamų franšizės mokesčių, apmokėjimo už franšizės gavėjams suteiktas paslaugas, iš tiekėjų gaunamų komisinių ir kitų šaltinių. Visgi, dažniausiai pagrindinis franšizės davėjo pajamų šaltinis – būtent franšizės gavėjo mokami franšizės mokesčiai. Franšizės mokesčiai – tai franšizės gavėjo mokama kaina už naudojimąsi franšizės davėjo „know-how“, teikiamomis paslaugomis ir verslo identiteto elementais. Dažniausiai franšizės gavėjui taikomi šie franšizės mokesčiai:

• Pradinis franšizės mokestis (angl. initial fee), kuris paprastai yra mokamas iškart po franšizės sutarties pasirašymo. Šis mokestis suteikia franšizės gavėjui teisę prisijungti prie franšizės tinklo, pradėti verslą franšizės pagrindu, gauti iš franšizės davėjo visą verslo valdymui būtiną „know-how“ ir naudoti franšizės davėjo verslo identiteto elementus. Pradinio mokesčio dydžiai svyruoja nuo kelių iki kelių šimtų tūkstančių eurų, priklausomai nuo franšizės veiklos sektoriaus, franšizės prekės ženklo žinomumo, franšizės davėjo perduodamos „know-how“ unikalumo ir pan. Pradinis franšizės mokestis yra sumokamas vieną kartą, pakartotinai jis mokamas tik tuomet, kai franšizės gavėjas atidaro naują padalinį arba pratęsia besibaigiančios franšizės sutarties galiojamą naujam periodui. Dažniausiai franšizės davėjai į pradinį mokestį įskaičiuoja pagalbos, teikiamos franšizės gavėjo padalinio atidarymo procese, ir pradinių franšizės gavėjo bei jo darbuotojų apmokymų sąnaudas. Nors neretai franšizavimo pasaulyje yra kalbama, kad „geras“ franšizės davėjas neturėtų uždirbti pelno iš pradinių franšizės mokesčių, tačiau realybėje jis gali tai daryti, jei gavėjai sutinka mokėti pakankamo dydžio sumą.

• Periodinis franšizės mokestis (angl. royalty), kuris paprastai yra mokamas už franšizės davėjo verslo modelio, „know-how“ ir verslo identiteto elementų tęstinį naudojimą bei suteikiamas franšizės davėjo paslaugas. Dažniausiai periodinis franšizės mokestis padengia ir tam tikros apimties franšizės davėjo pagalbos suteikimo gavėjui sąnaudas. Periodinis franšizės mokestis mokamas periodiškai (kas mėnesį, ketvirtį arba kartą per metus) ir išreiškiamas kaip procentas nuo franšizės gavėjo gautų pajamų, pelno arba parduotų produktų / suteiktų paslaugų apimties. Šis mokestis gali būti ir fiksuotas, kai nustatyto dydžio mokestis yra mokamas, nepriklausomai nuo franšizės gavėjo veiklos rezultatų. Pasitaiko ir šių metodų kombinacijos, kai franšizės gavėjas yra įpareigojamas apskaičiuoti periodinį mokestį, kaip procentą nuo, pavyzdžiui, pajamų, tačiau jis turi būti ne mažesnis nei iš anksto nustatyta suma. Periodinio mokesčio, mokamo kaip procentas nuo pajamų, dydis labai priklauso nuo verslo srities. Didelių investicijų Franšizės davėjo verslo planavimas 75 reikalaujančiose ir sąlyginai nedideles pelno maržas turinčiuose versluose, kaip, pavyzdžiui, restoranų ar mažmeninės prekybos veiklos, toks mokestis gali svyruoti nuo 2 iki 8 procentų. Didelių investicijų nereikalaujančiose ir pakankamai dideles pelno maržas turinčiuose versluose, kaip, pavyzdžiui, vadybos konsultavimo ar mokymų veiklos, toks mokestis gali siekti ir 15 ar 20 procentų. Nustatydamas periodinio mokesčio dydį franšizės davėjas taip turėtų įvertini ir savo įsitraukimo į franšizės gavėjo verslo valdymą laipsnį. Kuo didesnį palaikymą gavėjui planuoja teikti davėjas ir kuo daugiau įsipareigojimų prieš gavėją jis planuoja prisiimti, tuo periodinis mokestis turėtų būti didesnis. Kartais, dažniausiai prekybos srityje, periodinis mokestis gali būti ir neimamas. Tokiais atvejais šis mokestis būna integruotas į gavėjui tiekiamo produkto kainą.

• Mokesčiai už papildomai teikiamas franšizės davėjo paslaugas ir palaikymą. Jau minėjome, kad dažniausiai franšizės davėjas į pradinį ir periodinius mokesčius įskaičiuoja tam tikros apimties pagalbos suteikimo gavėjui sąnaudas. Jei franšizės gavėjas pageidauja gauti daugiau paslaugų ir pagalbos iš franšizės davėjo arba franšizės davėjas dėl gavėjo kaltės yra priverstas skirti jam ženkliai daugiau dėmesio, negu numatyta, davėjas turėtų šią papildomą pagalbą, palaikymą ir paslaugas apmokestinti.

• Kiti mokesčiai. Papildomai prie pradinio ir periodinio mokesčių gali būti renkami ir kiti mokesčiai, pavyzdžiui, reklamos mokestis. Reklamos mokestis yra skirtas suformuoti bendram franšizės tinklo rinkodaros biudžetui, iš kurio finansuojami bendri ir visam franšizės tinklui naudingi rinkodaros veiksmai, t. y. akcijos ir rinkodaros priemonės, kurios yra nukreiptos į bendrą franšizės prekės ženklo žinomumo didinimą. Šios lėšos gali būti naudojamos centralizuotai arba paskirstomos naudoti gavėjams įgyvendinant rinkodaros kampanijas jų aptarnaujamose rinkose. Kiti franšizės mokesčiai atskirų franšizių atvejais gali apimti ir taip vadinamąjį profesinių paslaugų mokestį (angl. professional fee). Profesinių paslaugų mokestis dažniausiai yra skirtas tokių trečiųjų šalių kaip teisininkai, auditoriai, dizaineriai ir kitų ekspertų paslaugoms, kurias privalomai turi įsigyti franšizės gavėjas, apmokėti.

Kitas franšizės davėjo verslo sukūrimo algoritmo žingsnis – finansinių veiklos modelių parengimas. Šio etapo metu sukursite tipinio franšizės gavėjo ir franšizės davėjo finansinius veiklos modelius.

Nuorodos:

1. Malkin, I., Malkina, V. 2014. Franšizės davėjo verslas: pradžia.
2. Malkin, I., Michailovska, V., Žilinskis, S. 2011. Franšizės įsigyjimas: greitkelis į verslo sėkmę.