Aktualu kiekvienam verslininkui: naujienlaiškio evoliucija

Todėl šįkart nusprendėme pasidalinti plačiau apie dabartines el. pašto rinkodaros galimybes. Apie naujienlaiškio evoliuciją kalbamės su el. pašto rinkodaros paslaugas siūlančios bendrovės „Omnisend“ vadovu Ryčiu Laurinavičiumi.
 
Masėms skirti naujienlaiškiai praranda aktualumą

Pasak R. Laurinavičiaus, naujienlaiškis, kaip terminas, neapibrėžia viso komplekso el. pašto rinkodaros galimybių. Įprastai naujienlaiškių turinys yra skirtas plačiajai auditorijai ir jo siuntimo laikas priklauso nuo paties siuntėjo. Dar daugiau – prieš kelerius metus buvo įprasta gavėjų duomenų bazes ne rinkti, o pirkti, vadinasi, laiškai ne visuomet buvo siunčiami gavėjams sutikus tai daryti. Galbūt finansiškai kartais tokios kampanijos ir atrodo naudingos, bet ar klientas tikrai to tikisi? Prireikė laiko, tačiau pagaliau įmonės įsisąmonino, kad kiekvienas klientas tikisi ne „šlamšto“ skilties vertos, bet jam naudingos informacijos, ir suprato svarbą koncentruotis ne tik į masėms skirtus naujienlaiškius, bet verčiau į jų ir suasmenintų laiškų kombinaciją.
 
Pagreitį įgyja automatizuoti laiškai

El. pašto rinkodara šiandien suteikia galimybę siųsti ir vadinamuosius automatizuotus laiškus, kurie pasiekia gavėjus tik tada, kai jie yra linkę juos gauti. Šio polinkio priežastys, R. Laurinavičiaus teigimu, gali būti įvairios, pavyzdžiui, klientas jūsų interneto svetainėje žvalgėsi į konkrečias prekes ar paslaugas, galbūt jis jau susidėjo prekes į krepšelį, bet pirkimo neužbaigė arba kurį laiką nebepirko, nors anksčiau pirkdavo. Atsižvelgiant į tokius vartotojo elgsenos veiksnius, galima konstruoti ir kur kas labiau suasmenintą laiško turinį. Rankiniu būdu tai padaryti visgi praktiškai neįmanoma, todėl el. pašto rinkodara automatizuojama – kuriamos sistemos, tokios kaip „Omnisend“, kurios automatiškai įvertina lankytojų elgseną ir, atsižvelgdamos į tai, išsiunčia reikiamą žinutę reikiamu laiku reikiamam gavėjui.

„Štai paprastas praktinis pavyzdys. Apsilankėte mūsų elektroninėje parduotuvėje. Mes jus identifikuojame ir matome, kad turime jūsų kontaktus. Tuomet automatiškai išsiunčiame jums laišką su tomis prekėmis, kuriomis domėjotės apsilankymo metu. Kartu laiške pridedame ir panašių rekomenduojamų prekių skiltį. Tad, jeigu domėjotės telefonu, tą savaitę mes nesiūlome jums pirkti padangų ar šaldytuvo. Mes jums siunčiame informaciją tik apie telefonus“, – dėsto R. Laurinavičius.

Tokie automatiniai laiškai, pašnekovo nuomone, turi 4–5 kartus geresnius rodiklius negu masinės kampanijos. „Viskas paprasta – tai, kas susiję konkrečiai su manimi, man yra reikšmingiausia. Masinės kampanijos aktualumu negali konkuruoti su automatizuotais laiškais“, – pastebi el. pašto rinkodaros ekspertas.
 
Pirmas žingsnis – kokybiška suinteresuotųjų kontaktų bazė

R. Laurinavičius pabrėžia, kad el. pašto kanalas netinka naujų klientų pritraukimo ir pirmojo kontakto užmezgimo etapams. Tai yra kanalas, per kurį verslai susigrąžina vartotojus pakartotiniam pirkimui ir išlaiko ilgalaikius ryšius.

Paklaustas, nuo ko gi pradėti el. pašto rinkodarą, pašnekovas pataria, kad pradėti reikėtų nuo klientų kontaktų bazės rinkimo. Jo įsitikinimu, kokybiška duomenų bazė lemia per 40 proc. el. pašto rinkodaros sėkmės, galbūt netgi dar daugiau.

Pasak „Omnisend“ vadovo, kaupti duomenų bazę galima trejopai. Pirma, tapti prenumeratoriais vertėtų siūlyti visiems savo pirkėjams fizinėje parduotuvėje, pavyzdžiui, skatinant užpildyti anketas ir taip galbūt dalyvauti konkurse. Antra, patartina prenumeratoriais versti ir visus savo interneto svetainės lankytojus. Šiam tikslui pasiekti yra praktikuojamos įvairios technikos: iššokantieji langai (angl. pop-up), prenumeratos formos, interaktyvūs žaidimai ir pan. Trečia, jeigu jūsų verslas yra ne visai skaitmeninis, rekomenduojama derinti veiklas. Duomenis galite rinkti ir, pavyzdžiui, per lojalumo korteles fizinėse parduotuvėse arba dalyvaudami įvairiuose renginiuose.

Tikslas vienas – surinkti kuo daugiau savo klientų sutikimų leisti komunikuoti su jais skirtingais kanalais. „Labai svarbu neapsiriboti el. pašto platforma. Mes, „Omnisend“, irgi judame nuo el. pašto rinkodaros prie daugiakanalės rinkodaros. Klientams pranešimus siūlome gauti ne tik el. paštu, bet ir žinutėmis telefone, per „WhatsApp“, „Viber“, „Facebook Messenger“ ar kt. Kanalų įvairovė padidina rinkodaros efektyvumą“, – teigia R. Laurinavičius.

Logika elementari: kuo didesnę suinteresuotųjų duomenų bazę sukaupsite, tuo daugiau pardavimais užsibaigsiančių sandorių turėsite. „Omnisend“ vadovas pasakoja, kad, jeigu kalbame apie elektronines parduotuves, įprastai pirkimais pasibaigia ne daugiau nei 2 proc. apsilankymų, tad matematika yra tokia: jūsų svetainę aplanko 100 žmonių, du iš jų nusiperka jūsų siūlomą prekę ar paslaugą, visi likę išeina. Daugiakanalė rinkodara, apsilankymų skaičių padidindama vidutiniškai iki 5 proc., o sėkmingiausiais kartais netgi iki 9 proc., kartu padidina ir pardavimų rodiklius.
 
Antras žingsnis – pagaulus ir prasmingas turinys

Bendras reklaminis triukšmas didėja – ne išimtis ir el. pašto rinkodara. Tad ne veltui likusią el. pašto rinkodaros sėkmę lemia apgalvotas, vartotojui prasmingas, o ne erzinantis turinys. Ekspertas visų pirma pataria įvertinti, ar jūsų pasiūlymas, palyginti su kitų, yra išties konkurencingas ir vertas prenumeratorių dėmesio. Taip pat atminkite, kad prenumeratoriai yra linkę spausti ant gražių produkto paveikslėlių ir aiškiai veiksmą nurodančių mygtukų (angl. call to action), tokių kaip „Daugiau informacijos“, „Žiūrėti čia“, „Pirkti“.

Paklaustas, kaip dažnai reikėtų siųsti laiškus, R. Laurinavičius atsako: „Geriausia masinius ir automatizuotus laiškus kombinuoti. Masinius laiškus vertėtų siųsti taip dažnai, kaip turite, ką pasakyti. Automatizuotų laiškų siuntimo dažnumas priklauso nuo pačių vartotojo veiksmų. Universali taisyklė tėra viena – laikykitės pažado. Jeigu žadėjote siųsti kas mėnesį, tai ir siųskite kas mėnesį, neužbombarduokite prenumeratoriaus kasdien.“ Beje, nepamirškite, kad būtina svetainę pritaikyti ir mobiliesiems įrenginiams, mat statistiškai daugiau nei pusė el. laiškų yra atidaromi mobiliuosiuose telefonuose.
 
Aktualu nebūtinai skaitmeniniam verslui

El. pašto rinkodara aktualiausia, be abejo, yra ten, kur galime matuoti konversiją internete. Dėl to, kalbėdami apie el. pašto rinkodarą, daugiausia koncentruojamės į elektronines parduotuves ar kitokius skaitmeninius verslus, kur vyksta vienoks ar kitoks pirkimas internete (galbūt užsiprenumeravimas, užsiregistravimas į konsultaciją), nes šiose srityse yra daug paprasčiau pamatuoti el. pašto rinkodaros rezultatus ir sukurti pridėtinę vertę. Tačiau R. Laurinavičius mano, kad el. paštas, kaip kanalas, yra aktualus bet kokiam verslui bendrauti su savo esamais klientais – juk išlaikyti klientą kainuoja penkis kartus pigiau negu prisijaukinti naują.