„McDonald’s“ turi planą, kaip susigrąžinti prarastus klientus

Jau ketverius metus iš eilės „McDonald’s“ pardavimų tendencijos verčia bendrovę išties sunerimti: nuo 2013-ųjų metų pardavimai nukrito 3,49 mlrd. JAV dolerių. Didžiausias kritimas stebėtas 2015-aisais, kai per vienerius metus pardavimai sumažėjo net 7,4 proc. Pastaraisiais 2016-aisiais metais situacija šiek tiek sušvelninta – kritimas nebe taip bado akis (siekia 3,1 proc.). Kas nutiko?

Klientai dėlioja naujus prioritetus

Nors „McDonald‘s“, rodos, bendrovė, be kurios sunku net įsivaizduoti viešojo maitinimo industriją, bėgant laikui, vartotojų skonis ir lūkesčiai neišvengiamai keičiasi, tad ir tie, kurie anksčiau nekėlė konkurencinės grėsmės, šiandien priešingai – vaidina svarbų vaidmenį.

Remiantis atlikto vartotojų tyrimo rezultatais „Pentallect“ konstatuoja, kad, ieškodami alternatyvos, užuot rinkęsi „McDonald‘s“, vartotojai vis labiau pirmenybę teikia vietiniams mažai žinomo vardo restoranams. Tyrimo metu vertinti tokie veiksniai, kaip maisto kokybė, aptarnavimas, kaina, bendruomeniškumo pojūtis, atmosfera ir t. t. Šios dvikovos laimėtojas aiškus: net 12 iš 15 taškų (vertinamųjų aspektų) lokalių restoranų naudai. „Pentallect“ prognozuoja, kad ši tendencija išliks ir toliau: lokalių viešojo maitinimo įstaigų pardavimai 2017–2020 metų laikotarpiu augs 4–5 proc., o pasaulinių tinklų – 2–3 proc.

Kortas sumaišė ir žinomų vardų tinklai

Vartotojams šiandien nebeužtenka tiesiog „burgerio“ – reikia ypatingo (geresnio, kokybiškesnio, sveikesnio, kūrybingesnio – kaip bepavadinsite), bet ir greitai patiekiamo. Šią verslo nišą sėkmingai užpildo fast casual tipo restoranai, tokie kaip „Panda Express“, „Five guys“, „Chipotle Mexican Grill“. Per pastaruosius 2016-uosius fast casual maisto industrijos pardavimai išaugo 8,1 proc., skelbia „The Technomic“. Prognozuojama, kad 2017-2021 m. laikotarpiu fast casual restoranai dar labiau sustiprins savo poziciją rinkoje – tikimasi, kad pardavimai išaugs 10,71 proc.

Tiesa, „McDonald‘s“ nerimą kursto ne tik vis labiau populiarėjantys fast casual tipo viešojo maitinimo įstaigų tinklai, bet ir tiesioginiai konkurentai – greito maisto restoranai, tokie kaip „Wendy’s“ ar „Burger King“, kurie sėkmingai taiko ne tik kainos, bet ir diferenciacijos konkurencines strategijas. „Wendy‘s“ papildė savo meniu sveiko maisto pasiūlymais, „Burger King“ pradėjo taikyti gėrimų nemokamo papildymo sistemą ir t. t.

„McDonald’s“ atskleidė, kad per pastaruosius penkerius metus aršūs konkurentai perviliojo net 500 mln. užsakymų, rašo „The Wall Street Journal“.

Iškilo identiteto klausimas

Tendencingai didėjant prarandamų klientų skaičiui, „McDonald‘s“ yra priverstas vytis. 2015-aisiais, nuskambėjus pavojaus signalui, imtasi vidinės pertvarkos: CEO pareigas pradėjo eiti Steve’as Easterbrookas, atsinešęs modenaus, inovatyvaus ir šiuolaikiško „McDonald‘s“ prekės ženklo viziją.

Konkurentų sprendimų pro pirštus nepraleidęs „McDonald‘s“, suskubo reaguoti: įvesti visos dienos pusryčiai, meniu papildytas sveikesniu maistu, įrengiami liečiamieji ekranai su savitarnos atsiskaitymo sistema, kuri leidžia klientui, pasirenkant ingredientus, susikurti individualų „burgerį“, diegiama užsakymo mobiliuoju telefonu funkcija, daug diskusijų sukėlusi užsakymo pristatymo į namus galimybė ir t. t.

Visa tai padėjo pristabdyti krentančius pardavimus, tad ketinama tęsti atsinaujinimą, bet, kita vertus, iškilo „McDonald‘s“ identiteto klausimas. Kritikai, reaguodami į „McDonald‘s“ reformas, pradėjo baksnoti pirštu į kylančias siūlomo maisto kainas, mėgdžiojamas taktikas ir klausti „tai kas gi „McDonald‘s“ yra šiandien?“

Atsigręžia į franšizės gavėjus

Net 80 proc. viso „McDonald‘s“ tinklo (daugiau nei 30 tūkst. padalinių) sudaro franšizės pagrindu įkurti restoranai, tad, planuojant bet kokius pokyčius, būtina atsigręžti į franšizės gavėjus. Šiame kontekste iškyla finansavimo klausimas: o kas padengs išlaidas?

Įprastai „McDonald‘s“ franšizės gavėjai einamąsias išlaidas, susijusias su remontu ir inovacijų diegimu jų valdomuose restoranuose, yra įpareigoti padengti patys. Situacijų, kai pati „McDonald‘s“ kompanija skiria finansinę paramą franšizės gavėjams, yra buvę – dengė iki 40 proc. kainų politikos keitimo ar programinės įrangos atnaujinimo išlaidų. Visgi tai – išimtinė praktika. O ką tik paskelbtas „McDonald‘s“ pasiūlymas – beprecedentis.

Visiems franšizės gavėjams JAV gegužės pradžioje „McDonald‘s“ kompanija, skatindama visų tinklo restoranų atnaujinimą, paskalbė žinią, kad padengs 55 proc. tam skirtų išlaidų. Teigiama, kad investicijos į vieno restorano atnaujinimą gali svyruoti nuo 150 iki 700 tūkst. JAV dolerių.

Nepanoręs būti identifikuotas („McDonald’s“ kompanijos politika draudžia franšizės gavėjams viešai komentuoti vidinę tinklo situaciją) vienas franšizės gavėjas „The Wall Street Journal“ pasakojo, kad toks kompanijos sprendimas yra išskirtinis ne tik dėl pinigų sumos, kurią ketinama investuoti, bet labiausiai dėl to, kad planuojami pokyčiai yra dalis holistinio plano atsinaujinti iš pagrindų, o ne kaip būta iki šiol, modernizuojant tik tam tikrus verslo elementus, pavyzdžiui, interjerą.

Kitas „McDonald‘s“ franšizės gavėjas teigia, kad šiuo metu pusė visų „McDonald‘s“ restoranų JAV yra nusidėvėję ir jau priverstinai reikalauja renovacijos. Tačiau, kadangi, kritus pardavimams, daugelis franšizės gavėjų išgyvena finansiškai sudėtingą laikotarpį, dažnu atveju restoranų atnaujinimas paliekamas antrame plane. Pernelyg pasenusi įranga kai kuriuos franšizės gavėjus jau priartino prie bankroto.

Koks gi planas?

Pastaruoju metu „McDonald’s“ kompanija eskaluoja idėją atnaujinti viską – nuo pat užsakymo pateikimo iki jo pristatymo. „Svarbiausias verslo sėkmės rodiklis – kliento patirtis, todėl, modernizuojant restoranų interjerą ir eksterjerą, keliant aptarnavimo kokybę ir diegiant naująsias technologijas, bus stengiamasi ją gerinti“, – rašoma „McDonald‘s“ kompanijos franšizės gavėjams pateiktame siūlyme. Kol kas šie sprendimai bus taikomi „McDonald‘s“ namų rinkoje, JAV.

Tęsdama jau pradėtus naujųjų technologijų diegimo procesus, kompanija taip pat ketina sutelkti jėgas, stiprindama savo pagrindinį konkurencinį pranašumą – kainą. Franšizės gavėjams keliama sąlyga, jog finansinė parama bus suteikiama tik tuo atveju, jei šie prisidės prie nacionaliniu mastu keičiamo meniu ir adaptuos kainas. Naujajame meniu numatoma „McDonald‘s“ siūlomą maisto asortimentą kategorizuoti į 1, 2 ir 3 JAV dolerių vertės. Šis meniu klientus pasitikti turėtų nuo kitų metų sausio.

Nurodoma dar viena svarbi sąlyga – finansinės paramos pasiūlymas galios tik sutikus reikšmingam franšizės gavėjų skaičiui. Pritarti turėtų bent 67 proc. visų restoranų JAV (o tai, savo ruožtu, sudarytų daugiau kaip 14000 restoranų) valdantys franšizės gavėjai.

„McDonald’s“ kompanija griebiasi ir kitų skatinančių priemonių – franšizės gavėjams, sutikusiems įgyvendinti revoliucinį planą, suteiks galimybę atidėti periodinius rinkodaros mokesčius ir kiekvienam restoranui skirs 20 tūkst. JAV dolerių premiją, jei šie sugebės ženkliai padidinti lankytojų srautą.

Atsakymą franšizės gavėjai „McDonald‘s“ kompanijai turi pateikti iki šių metų spalio mėnesio, rašo „The Wall Street Journal“.